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章节商业与纪录片并非对立找到切入点才是制胜之

2020/11/09 19:14

所谓纪录片,主要是通过讲述的内容来纪录一个主题,其主要的目的在于通过这样一个纪录片达到让观众了解纪实内容的东西。而在现今有一些纪录片另辟蹊径,想讲纪录片商业化,这无疑触到了纪录片的原则问题,虽然纪录片商业化不是绝对性的不存在,但是要想正是存在还是需要很多条件的。下面一起来看看吧!

“前段时间我读《百年孤独》,被其中一句话震撼到了。它说
,‘世界如此之新,一切尚未命名’。”李武望对刺猬公社(ID:ciweigongshe)说,看到这句话后,他心中的纠结和疑虑才稍稍消解了一些。

李武望是青年媒体公司“知了青年”创始人,也是《了不起的匠人》总导演。这是一部讲述世界各地匠人故事的纪实类短片,每集15~20分钟,目前在优酷的播放量已逼近7000万,豆瓣评分8.>>5。

这档短片上线时,被打上的标签是“微纪录片”。

但当观众看到片中的分享人竟是“嗲音女王”林志玲,且打光像极了MV时,甚至含有浓重的商业元素,又会发现,这是一部非典型纪录片。

《了不起的匠人》

李武望的纠结和疑虑在于,他并不能准确界定自己所做的是什么。“我不觉得自己是做短视频的,做纪录片的他们也肯定不认我,那我到底是谁?”

《舌尖上的中国》第一季执行总导演任长箴,直截了当地对刺猬公社说,她认为《了不起的匠人》“是用纪实手法制作的原生广告,不是纪录片”。

李武望对当下的纪录片也颇为不满,认为它们还“没有完成工业化生产阶段”、“没有用户和产品思维”,导致有价值的内容却影响有限、行业市场份额小。所以,他想做一个“顺应当下收视语境的纪录片”,或者说,商业改良版。

不过,此路是否能通,还存有争议。

纪录片如何商业化?

李武望算是跨界到纪录片里来的,他曾在湖南台做过9年的宣传片导演。虽然湖南台总被人说“节目包装比节目还好看”,但他认为,观众喜欢的终究是节目的内容,最终情感和注意力都只会沉淀在内容上。

“做内容”成了李武望创业的原始冲动。
他喜欢纪录片,就想做纪录片。但他并不喜欢现在的纪录片。

《了不起的匠人》总导演、知了青年创始人李武望

“你现在愿意为了一部纪录片打开电视坐在客厅里看两个小时?”他说他这么问过自己。

他的答案是不愿意。

从纪录片的内容和形式上看,李武望认为很多产自官方平台的纪录片“有强烈的说教姿态和浓烈的意识形态”,这正是当下的年轻用户所排斥的;而许多即使没有官方背景的纪录片,也是“从作者心态出发,有强价值观灌输”,极少考虑用户的观看心理和接受习惯,“缺少用户思维”。

年轻受众的信息接收习惯,被基于社交的信息流所驯化。的碎片化阅读习惯折射出的是年青一代的“时间焦虑”。所以,时间成为纪录片第一个需要被产品化的维度。

“时间长但内容好的纪录片依然有它的受众,这没问题,但不缩减时间,就不足以扩大纪录片的受众面和影响力,尤其是年轻人。”李武望说。

其次是表达方式及拍摄技法。《了不起的匠人》是以电影的拍摄标准和手法制作的,每集制作成本高达100万元,尽管成片只有20分钟不到。

引人注目的是,片子邀请了林志玲担任主持人。李武望希望借此给观众惊喜。“一说到匠人和纪录片大家就会产生沉重、年迈、孤老的刻板印象,我想通过这种方式改变这种妖魔化的印象。”

商业化,也是产品的重要维度之一。一款产品总要卖钱和盈利,而且互联产品通常还都是规模化盈利。

这也是李武望进行纪录片创业的目标,即挖掘带有“商业化基因”的题材,并将其价值最大化。《了不起的匠人》展现的是匠人及其制作商品的背后故事。

“这部纪录片本身就是一个原生广告,两者是一体的,你都不需要刻意展现产品,你讲好了文化故事,观众获得了精神享受和愉悦,你的潜在顾客自然会对这些商品感兴趣。”李武望说。

《了不起的匠人》主题手作展

《了不起的匠人》已经向外发售版权,目前已被湖北卫视等多家平台订购。而知了青年还开设了自己的淘宝店“知了万物”,客单价人均2000元,目前最畅销的产品是一款针织围巾,销售额已达数十万。

和内容直接挂钩的营收还有冠名费。汽车品牌长安马自达冠名了第一季的《了不起的匠人》,并且已经预定了即将播出的第二季的冠名商席位。

“你好好做内容,很多将自身品牌调性定义为匠心的商家都会主动找到你。”李武望说。

纪录片为什么要商业化?

李武望说,他的“野心”并不满足于做出几部赚钱的纪录片,“我希望自己正在做的事能对整个纪录片行业有益。”

他认为,现在国内纪录片市场的主要问题有二——

一是市场不开放,大多数纪录片具有官方背景,这让纪录片在制作层面受到了钳制和“阉割”;

二是,很多有手艺的纪录片导演,尤其是年轻导演,由于渠道、制作题材问题,难以获得官方平台投资,且纪录片耗资巨大,也缺乏稳定的融资方式。

“国内大多数纪录片采用的是项目制,即使是一个手艺很高、业内人人佩服的导演,当下这个项目可以融到资,下一个由于各种原因也很有可能融不到资,即便内容很有价值。”李武望说。

由此导致的问题是,中国纪录片行业始终难以做大规模和影响力。

北京师范大学纪录片中心发布的《中国纪录片发展研究报告2016》显示,2015年中国纪录片行业总营收为46亿元,其中还包括《跟着贝尔去冒险》、《中国少年派》等纪实类真人秀节目。而在同年,Discovery传播公司实现营收63亿美元,在全球拥有3.1亿付费订阅用户。

直到2015年,国内纪录片才开始试水院线模式,但这个市场现在才刚刚起来。总体而言,国内纪录片的商业土壤依旧贫瘠。

李武望说,他希望能以《了不起的匠人》为基础,延伸出一种可持续的商业模式,让纪录片的内容价值最大化,并且靠内容本身形成正向循环的盈利闭环。

“中国纪录片还没有完成工业化,还是小作坊、老师傅状态。”他说,国内纪录片尚且没有形成成熟的产业链。

在李武望的构想中,知了青年的商业模式是“文化运营公司”,而现阶段他们在运营的是“匠人”这一文化元素。这家成立于2015年的初创公司不止做纪录片,还把散落在片子之外的有价值的素材写成书——《博集天卷》——印刷出版。

知了青年还联合豆瓣做《了不起的匠人》的线下巡展和高校巡讲。

“《了不起的匠人》我要做一百季,我要把人们对匠人的认知和情感加深,然后把这块心智占住,每一季的间隔还要持续不断地运营它。”李武望说。

纪录片商业化的争议在哪?

李武望不希望自己被贴上“倡导一种生活美学”的标签,他认为那是内容电商从其所贩卖产品的功能性上定义的。

“我做的是纪实题材,这是我真正的价值。人物、故事和精神这些深层而那时毛.泽东主席兜里也有个清单次的内容都要挖掘出来,这些稀缺的内容才是价值。”李武望说。

可任长箴却认为,《了不起的匠人》“是用纪实手法制作的原生广告,不是纪录片”。

她也不认为纪录片应该变成广告。“有价值的纪录片,卖版权就可以了,实在不行就参加海外评奖,获了奖不就有钱了吗?纪录片不能用来卖东西。”

在任长箴看来,卖商品的诉求和纪录片创作者的身份有无法调和的矛盾。“好的纪录片是有价值观和哲学诉求的,它必须是完整的,纪录片没有篇幅留给商品,如果留给商品,那我的哲学表达就不完整了。”p>

在制作《舌尖上的中国》时,任长箴说,除了制作方央视的14万劳务费,她没有收取片中涉及产品的钱,也没有去卖这些商品。“一旦作者产生这些心思,就会让片子的核心——普通人民的生活——受损。”

《舌尖上的中国》

纪录片的文化内涵和商业诉求是否完全不可能有机共存呢?也有不少人认为,只要保证内容品质这一核心,向第三方收冠名费等商业行为也无可厚非。

但任长箴仍然坚持,“商人和纪录片创作者遵循的道不同。一名纪录片创作者,要跳出商业社会的逻辑思考问题,这是国际公认的。那些国际电影奖上,但凡涉及卖商品的都不能参加评审。”

在任长箴眼里,真正的纪录片的价值是“普世的”、“人类的共同追求”。她最关心的还不是《了不起的匠人》的属性问题,她害怕的是连纪录片导演都要去思考如何顺应商业的规则。

“商业社会是魔鬼的社会,如果以后连一个只遵从内心声音的纪录片导演都没有,这世界就太可怕了。”她说。

关于这样的议论和质疑,李武望心里也明白。但他倾向于认为,商业和纪录片并不是二元对立的,只是如何找到一个更好的结合点,来解决当下纪录片行业规模化和影响力的问题,一时半会还没有答案。

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